Hàng hoá luân chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải đi qua rất nhiều khâu trung gian. Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đặc điểm thị trường quà tặng và trang trí của châu Âu, bài viết dưới đây xin cung cấp thêm một số thông tin về hệ thống phân phối mặt hàng trên theo loại hình bán lẻ tại thị trường này:

 Mỗi lần hàng hoá đi qua một chuỗi kênh phối thì bất kỳ một nhà trung gian nào cũng đều cộng thêm một mức % vào giá mình mua tuỳ theo mức độ chi phí mà họ phải chịu thêm. Một vài nhà trung gian phải mua hàng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, sau đó họ cộng thêm các chi phí phải chịu trong quá trình bán sản phẩm như chi phí kho bãi, bốc dỡ hàng, ngân hàng, vận chuyển... Trong một vài trường hợp, họ còn phải chịu thêm các chi phí như chi phí bao gói, thay đổi nhãn mác, vệ sinh sản phẩm ... sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.

 Các nhà bán lẻ chính là kênh phân phối cuối cùng trước khi hàng hóa đến được tay người tiêu dùng. Loại hình bán lẻ hàng quà tặng và trang trí bao gồm: cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa, cửa hàng nội thất và trung tâm nhà vườn. Bên cạnh đó, còn có một số loại hình khác như bán hàng qua cửa hàng trưng bày sản phẩm (có thể kể đên là Argos và Kijkshop), cửa hàng tiêu thụ của các nhà máy, cửa hàng giảm giá như Matalan và CostCo, và các chợ kinh doanh khác.

Trong khi có một số cửa hàng chỉ chuyên bán các sản phẩm quà tặng và trang trí, thì cũng có một số cửa hàng không chuyên, họ bán kèm thêm để làm phong phú thêm cho cửa hàng. Vì thế, tầm quan trọng của hàng quà tặng và trang trí khác nhau theo loại cửa hàng bán lẻ. Ví dụ, hàng quà tặng và trang trí chiếm khoảng 9% doanh thu của các trung tâm nhà vườn, hoặc lên tới 80% doanh thu của các cửa hàng chuyên nghiệp.

Do chủng loại hàng quà tặng và trang trí rất đa dạng cũng như số lượng các cửa hàng bán những sản phẩm này rất nhiều nên việc đưa ra số liệu về thị phần của từng loại hình bán lẻ là rất khó. Vì vậy, trong bài viết này, chúng tôi chỉ xin đề cập đến một số nhà bán lẻ hàng quà tặng và trang trí tại châu Âu và một số đặc điểm cụ thể của những nhà bán lẻ này.

Cửa hàng tạp phẩm

Theo thông tin của cơ quan nghiên cứu Hà Lan E.I.M, các cửa hàng tạp phẩm là nơi tiêu thụ hàng quà tặng và trang trí nhiều nhất và trong số các mặt hàng được bán tại đây thì hàng quà tặng và trang trí chiếm 45% tổng doanh thu. Tuy nhiên, theo Euromonitor, trong suy nghĩ của nhiều người thì các cửa hàng tạp phẩm thường lạc hậu hơn so với cửa hàng bách hoá. Theo truyền thống thì các cửa hàng tạp phẩm chỉ chuyên cung cấp các sản phẩm giá rẻ tại các khu phố cổ. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh từ phía các siêu thị/ đại siêu thị đã khiến cho những cửa hàng này không thể chỉ tập trung vào các sản phẩm giá rẻ nữa và họ bắt đầu xác định lại hướng kinh doanh của mình.

Các cửa hàng chuyên đồ nội thất

Kênh phân phối này gồm nhiều loại hình cung cấp khác nhau như các cửa hàng chuyên nghiệp, các cửa hàng tiêu thụ lớn... nhưng tất cả đều bán các sản phẩm trang trí nội thất và hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu và khu vực tiêu thụ cụ thể. Các cửa hàng chuyên nghiệp bao gồm những cửa hàng chuyên bán các thiết bị gia dụng, đồ nội thất, đồ nội thất phòng bếp, nội thất phòng khách và phòng ăn, các nghệ nhân và các cửa hàng tiêu thụ nhỏ. Các cửa hàng tiêu thụ đồ nội thất lớn thường là những cửa hàng bán rất nhiều chủng loại sản phẩm. Một xu thế phát triển mới tại thị trường nội thất châu Âu là sự xuất hiện của loại hình cửa hàng chuyên bán một dòng hàng hoá (hay còn gọi là "category killer") mà điển hình là IKEA.

Trung tâm nhà vườn

Các mặt hàng được bày bán tại trung tâm nhà vườn là cây cối, hoa, hạt giống, phân bón,  các sản phẩm chăm sóc cây cảnh khác, đồ nội thất trong vườn, đồ làm vườn như máy xén cỏ... Đồ quà tặng và trang trí chỉ được bày bán với mục đích làm phong phú thêm cho cửa hàng và chỉ góp một phần rất nhỏ trong doanh thu. Tuy nhiên, khi nhiều người thích chăm sóc cây cảnh và sự ra đời của hàng loạt tạp chí và chương trình TV về cây cảnh thì loại hình phân phối này ngày càng được chú trọng. Nhìn chung, các trung tâm nhà vườn thường có diện tích khá rộng và thường nằm ở những khu vực xa trung tâm thành phố.

Cửa hàng bách hóa

Theo truyền thống, các cửa hàng bách hoá là loại hình bán lẻ thường thấy ở trung tâm thành phố và là nơi cung cấp rất nhiều loại hàng quà tặng và trang trí. Mặc dù gặp rất nhiều sức ép cạnh tranh từ các loại hình phân phối khác, nhưng các cửa hàng bách hoá vấn đạt doanh thu khá cao về tiêu thụ hàng quà tặng và trang trí. Và phân đoạn của loại hình phân phối này là tập trung vào thị trường giá trung bình - cao.

Các cửa hàng đặt hàng qua thư

Kênh phân phối này chỉ đóng góp một phần rất nhỏ vào thị phần tiêu thụ hàng quà tặng và trang trí tại thị trường EU, cho dù ở một số nước như Pháp, Đức và Anh, kênh phân phối này có vai trò quan trọng và thường đạt mức doanh thu cao. Các cửa hàng kiểu này thường gửi catalog giới thiệu sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng để họ có thể đặt hàng ngay tại nhà. Việc duy nhất người tiêu dùng phải làm là điền thông tin vào tờ đăng ký hoặc gọi điện đặt hàng qua điện thoại, fax hoặc email rồi sau đó hàng hoá sẽ được giao chỉ trong một hai ngày sau. Các cửa hàng đặt hàng qua thư thường cung cấp các sản phẩm có giá rẻ, chất lượng và thiết kế ở mức trung bình.